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Los retailers online dan el salto a la tienda física

Aún el crecimiento exponencial del e-commerce, las ventas offline seguirán siendo mayoritarias.

marzo 14, 2023

Los retailers online dan el salto a la tienda fisica

En los últimos años el comercio electrónico ha experimentado un importante crecimiento. Desde 2016 hasta hoy, la tasa de penetración del e-commerce en España se ha incrementado un 160%, representando en 2021 el 10,6% sobre el comercio total. Para 2026 prevemos que alcance hasta el 15,2%, de acuerdo con el modelo de forecasting utilizado por expertos de CBRE.

Durante los meses de pandemia, el e-commerce creció de forma exponencial. Nos habituamos a comprar a golpe de click, convirtiendo a España en uno de los países con mayor tasa de crecimiento del e-commerce en los meses de pandemia, por delante de Portugal, Italia, Alemania y Holanda.

Como consecuencia de esta nueva realidad, el sector del Retail se ha transformado en los últimos años, impulsado por un nuevo paradigma tecnológico generado a raíz de la pandemia. Ejemplos de esta transformación son el cambio en los hábitos de los consumidores online, los cuales se han extendido a grupos demográficos más diversos, así como la combinación cada vez más estrecha de operadores minoristas y logísticos para ofrecer el mejor servicio y experiencia.

Los retailers han tenido que adaptar su modelo de negocio para poder aumentar sus ventas, llegar de mejor forma a sus clientes y conocer mejor sus gustos y necesidades. Esto ha conllevado a que actualmente convivan tres tipos distintos de retailers: los que en un inicio únicamente tenían presencia online y están empezando a abrir tiendas físicas, los minoristas tradicionales que siguen teniendo solo presencia en el entorno físico y los que ya están establecidos en ambos mundos y buscan encontrar un equilibrio idóneo para maximizar sus ventas.

Centrándonos en la primera tipología, los comúnmente llamados “nativos digitales”, hemos observado un gran auge en su presencia en los últimos años, sobre todo a partir del periodo de pandemia. Estos se caracterizan por su alta eficiencia en costes, su alto grado de esfuerzo en marketing digital e innovación tecnológica, su foco en la experiencia y servicio al cliente y, por último, el cuidado del packaging y de la logística de envío.

Las ventas offline seguirán siendo mayoritarias

La tienda online puede ser un buen punto de partida para un nuevo retailer, ya que supone un ahorro importante en costes y, en varios casos, permite poder prescindir de intermediarios en el proceso de venta. Además del marketing realizado a través de redes sociales, el cual, en un periodo breve de tiempo, puede llegar a millones de personas que también opinan y dan pistas de sus preferencias, ayuda a las marcas a reformular su servicio e incluso sus productos. Sin embargo, para poder crecer y abarcar más volumen de mercado, estos ‘nuevos’ retailers deberán diseñar una estrategia para dar el salto al mundo físico, ya que el futuro del retail tiende a la omnicanalidad y, pese a que las perspectivas del e-commerce indican que seguirá aumentando gradualmente en los próximos años, las ventas offline van a seguir siendo claramente mayoritarias.

Según la última encuesta global realizada por CBRE, 2022 Global Consumer Survey, la compra offline sigue siendo la preferida para la mayoría de los consumidores. Esto se debe a la posibilidad de experiencia en vivo que otorga la tienda física, poder ver y probar el producto. Además, el 56% de los consumidores afirma que antes de comprar un producto por internet prefieren verlo en la tienda física.

Una oportunidad para los nativos digitales

De esta forma, muchos retailers nacidos en el mundo digital han detectado esta oportunidad y, apalancándose en su imagen, su modelo exitoso de negocio, sus ventajas de eficiencia ya creadas y los datos recopilados de su experiencia online, se han introducido en el físico con el objetivo de virar hacia un modelo de negocio con formato híbrido. Esta decisión, por lo general, se ve motivada en, por un lado, aumentar sus ventas totales gracias a un nuevo canal de venta y por otro, llegar de manera más próxima y cercana a sus clientes para poder conocerlos mejor a la vez que aumentan su posicionamiento. También el incremento del coste en marketing en las propias redes sociales hace que este sea cada vez más caro, hecho que está motivando a que se dedique parte de esta inversión a la apertura de tiendas físicas donde el resultado del impacto en ventas es más medible. Otro factor que ha ayudado en cierta manera a la expansión de estos retailers hacia el mundo físico ha sido el crecimiento de la disponibilidad de locales en ubicaciones antes inaccesibles, así como condiciones más ventajosas.

Una estrategia holística que abarque el online y offline para asegurar el éxito en la estrategia de expansión

Desde CBRE hemos realizado un estudio para analizar cómo se han desarrollado estas marcas nativas digitales una vez instaladas en el mundo offline. A partir de los datos de los más de 30 centros comerciales en España gestionados por CBRE, hemos analizado las métricas y algunos indicadores significativos de las tiendas físicas (originalmente nativos digitales) que han abierto en estos espacios. Con este estudio se confirma la tendencia al alza de la irrupción de las marcas nativas digitales en el mundo offline, según los resultados:

  • Aumenta un 45% el número de tiendas físicas por marcas de nativos digitales entre 2017 y 2021, destacando el speciality retail (+115%), electrónica (+89%) y moda (+41%).
  • Los metros cuadrados crecen en los mismos segmentos: speciality retail (+182%), electrónica (+96%) y moda (+41%).

Sin embargo, al analizar la evolución de la ratio de ventas por metro cuadrado hemos detectado que en muchas tiendas tiende a disminuir a medida que se van aumentando los metros cuadrados, especialmente en los segmentos en los que existe mayor tasa penetración del e-commerce, como son el sector de la moda, speciality retail y de forma muy significativa en el de la electrónica, registrando una caída del 33% anual.

En estos segmentos el crecimiento en metros cuadrados es considerablemente superior al crecimiento de las ventas, lo que significa que el aumento en superficie no está sustentado por las ventas que están generando estas tiendas físicas. Por el contrario, hay otros sectores, como el de los accesorios o deportes, donde la tendencia es la opuesta y las ventas por metro cuadrado aumentan a la vez que aumenta el número de tiendas y de metros en los centros.

Esta tendencia en auge no es más que la consecuencia directa de las estrategias de expansión basadas en la omnicanalidad que utilizan estos nativos digitales para incrementar sus canales de venta y su posicionamiento. Aunque de forma directa no les genere un aumento de ventas en estas tiendas, con relación al aumento en espacio físico, esta acción, si se hace de manera correcta, puede llegar a generar un aumento muy significativo en sus ingresos totales.

Una estrategia adecuada de expansión debe entender ambos mundos de forma holística y estudiar cómo una acción en uno de ellos puede llegar a impactar en el otro, y viceversa.

Así pues, estos retailers de alguna forma han sido conscientes de la oportunidad existente y han comprendido el alto grado de simbiosis que existe actualmente entre ambos mundos (el online y el offline). No obstante, para lograr una eficiente y exitosa estrategia de expansión es muy importante apoyarse y basarse en la ciencia de los datos para así lograr analizar y prever cómo puede afectar esta nueva tienda al canal e-commerce y al total de sus ventas y rentabilidad.

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