Informe
Retail y logística en Europa: el nuevo capítulo del e-commerce y el papel de España
El auge del comercio electrónico entra en una nueva fase de madurez en Europa, redefiniendo los modelos operativos del retail y la demanda logística.
abril 29, 2026 5 Consumo de tiempo Read
El comercio electrónico ha sido uno de los grandes motores de transformación del sector retail y logístico en Europa durante la última década.
Tras el fuerte impulso vivido durante la pandemia, el mercado entra ahora en una nueva etapa, marcada por una mayor madurez, un crecimiento más moderado y una integración cada vez más profunda entre los canales online y físico.
El nuevo informe de CBRE Research, analiza cómo evoluciona este equilibrio y qué implicaciones tiene para el real estate en el conjunto del continente.Europa: crecimiento sostenido, pero a un ritmo más moderado
A cierre de 2025, el volumen de ventas de e-commerce en Europa se sitúa apenas un 1% por debajo del máximo alcanzado en 2021, confirmando que el canal online mantiene una tendencia de crecimiento estructural. Sin embargo, la penetración del e-commerce como porcentaje del total de ventas minoristas ha convergido, en la mayoría de los grandes mercados europeos, hacia la senda de crecimiento previa a la pandemia.Este comportamiento responde a una normalización del consumo tras la reapertura del retail físico y a la entrada de varios mercados en una fase más madura del conocido patrón en “S” de adopción tecnológica. Reino Unido, Alemania y Francia continúan liderando el mercado europeo por volumen, concentrando conjuntamente más de la mitad de las ventas online del continente, mientras que países como Italia, España, Países Bajos y Polonia representan cuotas relevantes de entre el 4% y el 7%.
Un mercado europeo cada vez más heterogéneo
Aunque la tendencia general apunta a una moderación del crecimiento, el análisis de CBRE identifica tres mercados que destacan claramente por registrar una penetración del e-commerce por encima de su tendencia prepandemia: España, Polonia e Irlanda. En estos países, el impulso generado durante los años de disrupción sanitaria no solo no se ha diluido, sino que ha dejado un efecto estructural duradero.Este comportamiento no es homogéneo ni responde a un único factor. Por el contrario, el informe pone de relieve que cada uno de estos mercados cuenta con características propias que explican su evolución diferenciada dentro del contexto europeo.
España: un mercado con fundamentos sólidos
En el caso de España, varios factores han contribuido a que el comercio electrónico haya acelerado su ritmo de crecimiento en comparación con el periodo prepandemia. Como punto de partida, España presentaba antes de la pandemia niveles de penetración del e-commerce relativamente inferiores a los de otros países europeos de tamaño similar. Por ello, la aceleración observada en los últimos años responde, en gran medida, a un proceso de convergencia hacia los niveles de penetración de estos mercados comparables.Adicionalmente, existen una serie de factores estructurales y coyunturales que han impulsado esta evolución:
- La elevada penetración de internet, que alcanza al 96 % de la población, junto con un sólido nivel de competencias digitales, ha facilitado una adopción más amplia del canal online. Este fenómeno se ha extendido más allá de los segmentos tradicionalmente más jóvenes, alcanzando también a consumidores de mayor edad y a áreas no urbanas.
- Una infraestructura logística de última milla altamente desarrollada, especialmente a través de la red de puntos PUDO (Pick Up and Drop Off), que sitúa a España entre los países europeos con mayor densidad de puntos de recogida y devolución. Esta elevada capilaridad mejora la experiencia del consumidor, reduce fricciones en las entregas y refuerza los modelos omnicanal.
- El crecimiento acelerado de los servicios Buy Now Pay Later (BNPL), cuya adopción ha contribuido a impulsar el consumo online, así como el papel tractor de grandes grupos nacionales como Inditex, pioneros en la implementación de modelos avanzados de logística integrada, producción ajustada y optimización de la experiencia de usuario.
Qué categorías impulsan el crecimiento online
El análisis por categorías revela diferencias significativas en el grado de madurez del canal online. Electrodomésticos y electrónica mantienen altos niveles de penetración, con más de un tercio de las ventas realizándose ya a través de canales digitales, mientras que moda y calzado se sitúan en torno al 30%, enfrentándose al reto de una elevada tasa de devoluciones.Por su parte, Salud y Belleza y alimentación destacan como las categorías con mayor crecimiento relativo desde 2019. En el caso de grocery, aunque la penetración sigue siendo reducida, su peso estructural, alrededor del 40% del total de las ventas retail, hace que cualquier avance del canal online tenga un impacto significativo en términos de volumen.
Implicaciones para el retail físico
Lejos de perder relevancia, el retail físico refuerza su papel dentro del ecosistema omnicanal. El informe de CBRE señala una clara apuesta por tiendas flagship, ubicaciones prime y espacios de alta calidad, capaces de reforzar la identidad de marca y generar un efecto halo sobre el consumidor.Al mismo tiempo, las tiendas asumen cada vez más funciones logísticas, destinando una mayor proporción de su superficie a zonas de stock para la preparación de pedidos online. En paralelo, un número creciente de retailers está introduciendo cargos por devoluciones online, una estrategia que permite reducir costes y fomentar la visita a tienda.
Logística: eficiencia, estandarización y automatización
En el ámbito logístico, el e-commerce seguirá siendo un motor clave de demanda, aunque en niveles más sostenibles que durante la pandemia. Se consolida la externalización hacia operadores 3PL, así como la búsqueda de activos capaces de soportar procesos automatizados y flujos operativos más eficientes.Tras un periodo de expansión acelerada que generó cierto exceso de capacidad, el mercado entra en una fase de racionalización, en la que prima la flexibilidad, la estandarización de los activos y la reducción del impacto ambiental.