El futuro del retail en Europa: expansión de tiendas, inteligencia artificial y nuevos hábitos de consumo

El retail europeo afronta una nueva etapa de crecimiento y transformación. Aunque el contexto económico presenta desafíos, las marcas mantienen su interés por ampliar su presencia física, invertir en sus establecimientos y utilizar la tecnología para mejorar la relación con los clientes y la eficiencia de sus operaciones.

El informe European Retail Occupier Survey 2026 de CBRE recoge la visión de 76 retailers paneuropeos y globales que, en conjunto, suman alrededor de 150.000 establecimientos y una facturación media anual de 9.300 millones de euros. El análisis aborda sus planes de expansión, sus preferencias inmobiliarias, el avance de la omnicanalidad, la implantación de la inteligencia artificial y la evolución de sus prioridades de sostenibilidad.

La expansión sigue marcando la estrategia de los retailers

A pesar de la moderación del consumo y de un entorno macroeconómico más complejo, la intención de crecimiento continúa siendo elevada. El 65% de los retailers consultados planea ampliar su cartera de tiendas a corto plazo, frente al 72% registrado en 2024 y el 57% de 2022. La cifra muestra cierta normalización respecto a la edición anterior, pero sigue reflejando una clara apuesta por el crecimiento físico.

El interés por expandirse es especialmente notable entre las marcas posicionadas en el segmento value, donde el 71% prevé aumentar su número de establecimientos. Por sectores, Home & Garden encabeza las intenciones de crecimiento, seguido por Health & Beauty y Jewellery.

A partir de las respuestas obtenidas, CBRE estima una demanda potencial de hasta 8.000 nuevas tiendas netas en Europa. Esta estimación es indicativa y se apoya en diferentes supuestos sobre el tamaño y el crecimiento de las carteras analizadas.

La expansión, sin embargo, no se plantea de forma indiscriminada. El 66% de las compañías que quieren crecer concentrará sus esfuerzos en mercados donde ya está presente, mientras que solo el 21% señala la ampliación de su red de flagship stores como una prioridad. Esto apunta a estrategias selectivas, apoyadas en el conocimiento del mercado y en ubicaciones capaces de ofrecer mayor seguridad y rendimiento.

Menos tiendas pequeñas y más estabilidad en el tamaño de los establecimientos

El crecimiento de la red comercial no implica necesariamente una reducción de las superficies. De hecho, el 93% de los retailers prevé mantener o aumentar el tamaño de sus tiendas, y más de la mitad espera conservar dimensiones similares a las actuales.

Dentro de Clothing & Footwear, el 42% de las marcas quiere ampliar el tamaño de sus establecimientos. Este sector presenta una intención de crecimiento moderada en número de tiendas, pero concede mayor importancia a las flagship stores y a los espacios de mayor superficie.

Los datos reflejan una evolución del papel de la tienda. El establecimiento físico ya no se entiende únicamente como un punto de transacción, sino también como un espacio para presentar el universo de la marca, crear experiencias, reforzar el vínculo con el cliente y conectar los diferentes canales de venta.

Los centros comerciales regionales ganan atractivo

Las preferencias inmobiliarias también están evolucionando. Los centros comerciales regionales se sitúan como el formato preferido para la expansión, elegido por el 72% de los retailers, y adelantan a los parques comerciales respecto a la edición anterior de la encuesta. Les siguen los retail parks, con un 53%, y las calles comerciales de los centros urbanos, con un 52%.

El comportamiento varía según el posicionamiento de las marcas. Entre los retailers value, el 90% considera los parques comerciales una ubicación prioritaria para su crecimiento, muy por encima del 53% registrado en el conjunto de la muestra.

Esta búsqueda de emplazamientos de calidad coincide con una disponibilidad limitada en los principales ejes comerciales. En ubicaciones prime como Oxford Street, los Campos Elíseos, Via Montenapoleone o Gran Vía, la desocupación se encuentra entre el 0% y el 1%. En los centros comerciales europeos, la tasa agregada de desocupación se situaba en el 5,9% en el segundo trimestre de 2026.

Afluencia y área de influencia, claves en la selección de ubicaciones

Cuando una marca decide dónde abrir una tienda, dos factores sobresalen claramente: el área de influencia y la capacidad del emplazamiento para generar visitas recurrentes. El 45% de los retailers coloca simultáneamente el catchment y la afluencia entre sus dos criterios más importantes.

El análisis individual sitúa el área de influencia y el perfil demográfico como el factor mejor valorado, señalado por el 69% de los encuestados. La afluencia y la capacidad de atraer visitas regulares de la población local aparecen a continuación, con un 56%. Otros aspectos, como la oferta de restauración, el transporte público, el aparcamiento gratuito o la posibilidad de prestar servicios de click and collect, obtienen una valoración menor.

La composición comercial también influye de manera diferente según la actividad. Algunas categorías valoran la concentración de marcas similares, mientras que otras buscan entornos con menor competencia directa. El informe completo profundiza en estas diferencias y en los criterios de localización de los distintos sectores.

La tienda física mantiene su ventaja frente al canal online

El avance del comercio electrónico no está reduciendo la relevancia estratégica de los establecimientos físicos. El 76% de los retailers considera que la tienda es más eficaz que el canal online para generar engagement con el consumidor, mientras que el 56% también le atribuye una mayor productividad comercial.

Esta percepción se extiende a otras funciones, como el cross-selling, la presentación de nuevos productos y la captación de clientes. Además, el 91% está de acuerdo o muy de acuerdo con que el retail físico seguirá siendo una parte esencial de su estrategia de negocio.

La relación entre ambos canales es cada vez más complementaria. El 77% considera que disponer de una tienda física favorece las ventas online dentro de su área de influencia.

El 65% destaca la capacidad de los eventos presenciales para reforzar la relación con los clientes y el 51% entiende el click and collect y los servicios de recogida como funciones esenciales del establecimiento.

Al mismo tiempo, el crecimiento del comercio electrónico se está moderando. La penetración online en los principales mercados europeos se encuentra, en general, en línea o por debajo de la tendencia previa a la pandemia. España y Polonia aparecen como algunas de las excepciones a este comportamiento.

La inversión se concentra en mejorar la experiencia en tienda

Ante la creciente relevancia del espacio físico, las compañías están dirigiendo sus inversiones hacia la mejora de sus establecimientos. El 59% considera el acondicionamiento y diseño de las tiendas una prioridad elevada, por delante de áreas como la gestión de inventario, la oferta de experiencias o el bienestar de los empleados.

Este enfoque refuerza la importancia de contar con tiendas atractivas, flexibles y capaces de desempeñar varias funciones dentro de la estrategia comercial. La reforma del espacio físico puede ayudar a las marcas a incorporar nuevos servicios, presentar sus productos de forma más efectiva y conectar la experiencia presencial con sus canales digitales.

La inteligencia artificial pasa de la exploración a la implantación

La inteligencia artificial está avanzando rápidamente dentro del retail. El 52% de los retailers ya ha implementado soluciones de IA, más del doble que en 2024, cuando la proporción era del 25%. Otro 43% se encuentra explorando activamente su aplicación y solo el 5% todavía no analiza su incorporación.

El grado de implantación aumenta con el tamaño de la red. Entre las compañías que operan entre 500 y 5.000 establecimientos, el 67% ya emplea soluciones de inteligencia artificial, frente al 36% de las empresas con menos de 500 tiendas.

La sostenibilidad mantiene su peso en las decisiones de inversión

Los objetivos ambientales siguen formando parte de la transformación de las redes comerciales. El 48% de los encuestados considera prioritario invertir en mejoras de sostenibilidad, frente al 42% registrado en 2024.

Las expectativas sobre los contratos verdes, sin embargo, se han moderado. El 51% espera que los green leases estén presentes en la mayoría de sus negociaciones dentro de tres años, por debajo del 60% de 2024. En Clothing & Footwear, esta proporción alcanza el 67%, frente al 40% entre el resto de sectores.

También está cambiando la percepción sobre la capacidad del establecimiento físico para contribuir a la reducción de emisiones. El 25% considera ahora que la tienda es más eficaz que el comercio online en esta materia, frente al 16% de la edición anterior.

Un retail más físico, tecnológico y selectivo

Los resultados del European Retail Occupier Survey 2026 dibujan un sector que continúa apostando por el crecimiento, pero que selecciona con más precisión dónde y cómo hacerlo. Los retailers quieren ampliar sus redes, aunque priorizan mercados conocidos, ubicaciones con áreas de influencia sólidas y activos capaces de generar afluencia recurrente.

La tienda física se consolida como parte esencial de una estrategia verdaderamente omnicanal. Su papel va más allá de la venta: permite generar engagement, presentar productos, reforzar la marca, apoyar el comercio electrónico y ofrecer experiencias que el canal digital no puede reproducir de la misma manera.

Paralelamente, la rápida implantación de la inteligencia artificial abre nuevas oportunidades para personalizar la relación con los consumidores, mejorar las previsiones y optimizar la gestión de inventarios. Todo ello configura un retail más conectado, eficiente y basado en datos, pero en el que la calidad de la ubicación y de la experiencia física sigue siendo determinante.

Descarga el informe completo para conocer en profundidad las estrategias de expansión, las ubicaciones preferidas y las prioridades tecnológicas de los principales retailers europeos.