abril 12, 2021

Por qué las tiendas híbridas son el futuro del retail


Estar en internet es un requisito imprescindible para todo negocio que pretenda sobrevivir. Este dogma se ha instalado en el ámbito retail en los últimos meses, en los que se han disparado las ventas online; según el Barómetro del CIS el 23% de los españoles ha aumentado sus compras virtuales durante la crisis sanitaria. Pero, ¿es suficiente para adaptarse a las necesidades del nuevo consumidor? En caso afirmativo, ¿desaparecerán las tiendas físicas?

La respuesta rápida: no. Lo cierto es que la cadena de valor del retail está experimentando cambios disruptivos y las fronteras entre el e-commerce y la tienda física están cada vez más desdibujadas, avanzando hacia un modelo de comercio híbrido basado en tecnologías digitales. Los expertos consideran que los negocios a pie de calle seguirán existiendo, pero se irán transformando en espacios mixtos, para ofrecer una verdadera experiencia omnicanal.

Las empresas deben seguir adaptándose para crear un vínculo entre el mundo offline y online que permita que el contacto con el cliente se produzca por multitud de canales. Por lo tanto, no hablamos de una batalla entre la venta en espacios físicos y digitales; cada plataforma ofrece una serie de ventajas que atraen al consumidor, y combinadas mejoran la experiencia de compra.


"Ambos mundos son igualmente responsables y clave para crear una experiencia de compra completa. Por tanto, el posicionamiento que tiene una marca tanto a nivel online, como offline es clave para incrementar la fidelidad y el engagement con sus clientes, y por tanto sus ventas"
Arturo Carballo, Head of Retail Research, CBRE

Es importante señalar que este nuevo modelo de negocio surge de la combinación integral de los espacios físicos y los e-commerce; emplear estas fórmulas de manera independiente no significa tener una tienda híbrida, sino dos canales de venta. 



Teniendo esto en cuenta, un reciente informe de CBRE analiza cómo serán las tiendas del futuro. El documento plantea un nuevo modelo comercial con espacios que se dediquen a ventas físicas y en línea, por lo que cambiarán su función por la de puntos de exposición y almacenaje. Una fórmula para preservar la experiencia de las compras físicas mientras se aprovechan las capacidades logísticas para la gestión de las ventas online.

Y es que los costes de los pedidos online son entre un 10% y un 15% más altos y las tiendas híbridas pueden ayudar a reducir ese margen. ¿Cómo? Actuando como centros de distribución de última milla o espacios click & collect (compra online y recogida en tienda). Esto obligará a destinar parte del espacio de la tienda al almacenaje y la preparación de envíos y a desarrollar herramientas y tecnologías que permitan el control del inventario y tengan en cuenta la logística inversa; fomentando que los consumidores efectúen sus devoluciones en tienda en lugar de hacerlo por correo.

Este sistema también modifica el paradigma tradicional de contratación. Hasta ahora, los empleados que trabajaban en almacenes debían manejar inventarios, gestionar órdenes de envío y empaquetar; mientras que en tienda, se centraban en atender y dar servicio a los clientes. Pero la tienda híbrida necesita perfiles mixtos que conozcan el producto, tengan la capacidad de relacionarse con los usuarios y puedan ejecutar otro tipo de labores. “Cuando cuentan con el apoyo de un equipo capacitado, estas nuevas tiendas minoristas multifuncionales multicanal ofrecen oportunidades de venta y participación de los consumidores, tanto online como en la tienda” explica Valerie Richardson, CEO de ICSC.



“Aunque no todas las tiendas serán híbridas, es evidente que los minoristas tendrán que determinar estratégicamente cuántas y qué tiendas deben convertirse a este modelo. El tamaño de la tienda, su función y el grado de automatización serán clave", afirma John Morris, director general ejecutivo de Industria, Logística y Retail de CBRE en América.

Lo cierto es que no existe una fórmula universal a la hora de abordar esta transformación. Determinar cuántas tiendas son necesarias, su funcionamiento y su ubicación dependerá de la capacidad que tengan para cumplir con las necesidades de los clientes. Para algunos negocios esto significará mantener un menor número de tiendas de gran formato en localizaciones clave; para otros, apostar por puntos de venta de menor tamaño en un mayor número de locaciones, logrando una mayor penetración de mercado.

Lo que sí deberán hacer todas las nuevas tiendas que aspiren a seguir este concepto híbrido es analizar la experiencia que ofrecen a sus visitantes durante todo el proceso de compra, para convencer y ganar la confianza de un consumidor hiperconectado cada vez más informado y exigente.

“Estos nuevos patrones de consumo y experiencia de compra, implican una gran cantidad de cambios en la forma en que una marca tiene que definir su estrategia de distribución. ¿Cómo llego a mis clientes de la manera más óptima creando una experiencia de compra completa, fluida y rentable? Los retailers necesitan pensar cómo debe ser ese posicionamiento para llegar a los clientes de la forma más óptima y personalizada, optimizando al máximo los costes de distribución”, nos comenta Arturo Carballo.


Arturo Carballo

Head of Retail Research, CBRE | [email protected]

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